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Wenn die CI regiert

Liebes Marketing, wir Kaufleute brauchen weder DIN-Norm noch Bilanz-Duden zur Verständigung. Darum lasst uns wenigstens die Farbe Rot. Denn sie bedeutet etwas. Übrigens dasselbe wie überall sonst: Gefahr.

Letzte Woche bekamen wir Besuch von unserer Hausbank. Sie gehört zu den wenigen Instituten, die in der Finanzkrise noch als sicherer Hafen galten. Wir sprachen über dies und das. Am Schluss bekam ich den aktuellen Geschäftsbericht überreicht. Beim Durchblättern wurde ich nachdenklich: Zur Corporate Identity (CI) der Bank gehört die Farbe Rot. Und rot waren auch alle Überschriften. Da hieß es dann zum Beispiel: Kreditvolumen, Kundeneinlagen, Geschäftsentwicklung, Ertragslage, Jahresbilanz, Gewinn‑ und Verlustrechnung, Personalstand. Alles in HKS13-Rot.

Gewinn- und Verlustrechnung. Quelle: Sparkasse Nürnberg, Jahresbericht 2009, Seite 48.
Schwarze Zahlen weiß geschrieben und rot hinterlegt: Da wird der Kaufmann misstrauisch. Hier zu Unrecht. Quelle: Sparkasse Nürnberg, Jahresbericht 2009, Seite 48.

Dem Kaufmann alter Schule geht das gegen den Strich, ist doch Rot das Signal, das die guten von den schlechten Zahlen unterscheidet. Und rote Zahlen meidet er. Einer, der schwarze Zahlen rot malt, der ist suspekt und ein Kaufmann kann der nicht sein.

Bei unserer Bank fand ich den Verstoß gegen die Konvention nicht schön, aber dank des ansonsten äußerst positiven Geschäftsberichts mag man darüber hinwegsehen. Mangels Notierung an der Börse gibt es auch keine privaten Investoren, die in Zeiten wie diesen auf echte oder vermeintliche Warnsignale besonders reagieren – anders als bei E.ON und Vodafone. Beide haben sich ebenfalls für Rot als Firmenfarbe entschieden. Und beide tauchen ebenso gründlich Schrift und Zahlen in diese Farbe. Über eine Investoreninformation von E.ON hat sich Bella schon lustig gemacht: Alle Säulen, Balken, Linien für Investitionen, Preise, Dividenden, Kapazitätsausweitungen und  –verringerungen usw. waren rot gemalt. Irgendjemand gab Bella inzwischen Recht. Das Blutbad im aktuellen Geschäftsbericht ist geringer ausgefallen.

Demgegenüber ist der Geschäftsbericht von Vodafone ein Splatter Movie. Jede noch so gute Zahl wird blutrot und übergroß geschrieben.


Große Zahlen; groß und rot. Quelle: Vodafone Group Plc, Annual Report for the year ended 31 March 2010, Seite 1.

Rotsünden begehen nicht nur Sparkassen, E.ON und Vodafone, sondern auch Welt, FAZ und Wall Street Journal. Letztere nämlich verwenden in ihren Diagrammen für den ersten Wert Blau und für den zweiten Rot, egal worum es geht. Jedes Mal sitze ich davor und muss eine Extraschleife drehen, um festzustellen, ob der zweite Wert der schlechtere der beiden ist.

Besonders verdreht die Welt: Die Zeitreihenlininen für Dax, Dow, Euro, Ölpreis auf der ersten Seite des Finanzteils sind grundsätzlich rot. Die Zahlen für Anfangs‑ und Endwert der Reihe sind wieder schwarz. Die Prozentangabe für die Vortagesveränderung ist blau, wenn es nach oben ging. Und rot, wenn es abwärts ging. Gut, dass Papier so geduldig ist. Deswegen hält es besser aus, dass auch alle Aktienverläufe im Wirtschaftsteil rot gemalt sind.

Xetra-Dax, Dow Jones, Eurokurs. - Quelle: Die Welt, 20.07.2010, Seite 13.
Alle Indizes blutrot, egal, ob sie steigen oder fallen.
Quelle: Die Welt, 20.07.2010, Seite 13.

Mir kam Schulwissen in den Sinn. Unser Lehrer Kling predigte so lange, bis wir es uns merkten: Inhalt und Form machen den Gehalt, drum schmeckt das Weißbier aus der Suppenschüssel nicht. Und ebendarin besteht das banale Missverständnis. Der Kontext entscheidet, wohin die CI-Farbe passt und wohin nicht. Ich habe nichts gegen rote Autos mit Servicetechnikern von Vodafone in roten Overalls und rotem Firmenlogo auf der Brust. Auf der Bilanzpressekonferenz hingegen möchte ich keine Vorstände in rotem Tuch sehen. Und bloß weil die Post gelb ist, wird gelbe Schrift weder lesbar noch wäre sie Ausdruck konsequenter Anwendung der CI.

Dass es auch anders geht, erlebte ich in der schönen Schweiz. In einem Kundenprojekt im Personalwesen wurden wir gebeten, unsere Berichte an die CI des Unternehmens so weit wie möglich anzulehnen – „natürlich“, so wörtlich, „alles im Rahmen des Möglichen und Vertretbaren“. Die CI war dezent, geschmackvoll und durchdacht. Ich war beinahe neidisch. Sie taugte, wofür sie gedacht war: Das Image des Hauses durch Typografie, Tonalität und Farbwahl zu unterstützen. Man spürte die Verbindlichkeit des Unternehmens. Und sein Bemühen dem Geschäftszweck entsprechend auf die sehr unterschiedlichen Bedürfnisse einer internationalen Klientel einzugehen. Die Pastelligkeit der Farben unterstrich: Man grenzt nichts und niemanden aus, akzeptiert und respektiert und lässt sich niemals zu einer Be‑, geschweige denn Abwertung hinreißen. Für Berichte, in denen es um individuelle Befindlichkeiten ging, konnten wir von dieser CI profitieren. Denn Subjektives hart, klar separiert, eindeutig visualisieren zu wollen, signalisiert Genauigkeit, wo keine ist, sein darf, sein soll. Für die Berichte auf Team‑ und Managementebene nahmen wir uns die Freiheit, die uns der Klient gestattete: nämlich von der CI abzuweichen und nüchterne, sachliche Farben und Formen zu benutzen.

Die Anwendung von CI hat mich in der Vergangenheit schon öfter nachfragen lassen. Vom Controlling hieß es dann gerne, das hätte das Marketing so entscheiden, das sei nun mal die für das ganze Unternehmen verbindliche Gestaltungsleitlinie. Hm. Fragte ich anschließend im Marketing nach, ob das so sei, war man verdutzt. Vor den eigenen gestalterischen Leitlinien kämen selbstverständlich immer noch die kaufmännischen Standards. Da hätte man das Marketing wohl gründlich missverstanden. Na also. Wenn erfolgreiche Unternehmen ihre guten Zahlen rot malen, ist das eine Niederlage des Controlling und nicht ein Sieg des Marketing.

Dienstag, 29. September 2015

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