Vor kurzem saß ich ziemlich lange vor einem ziemlich einfachen Diagramm. Es zeigt, dass Venture-Capital-Gesellschaften einen geringeren Teil ihres Geldes in IT-Start-ups investieren. Genauer gesagt: der Anteil fiel in den Jahren von 2005 bis 2010 von knapp 60 % auf etwas unter 40 %.

Das Diagramm ist asketisch beschriftet. Ich musste die Werte erraten. Um herauszu­finden, ob der aktuelle Rückgang nochmals so stark ist wie anfangs, hätte ich Lineal und Taschenrechner gebraucht. Das ließ ich sein.

Paradox: Wenn es darum geht, uns zu informieren, enthält das Diagramm links oben zu viele und nicht zu wenige Daten. Eine gute Überschrift hätte es ersetzen können. Quelle: Wall Street Journal Europe, 25.10.2010, S. 15.

Ich machte mir Gedanken, wie genau man es wissen will und ob es redundant wäre, in der Überschrift zu sagen, was man darin sieht. Hätte es etwas ge­bracht, die Säulen mit Werten zu beschriften? Wäre ein Satz besser gewesen? Dieser etwa: „VCs investieren seit 2005 immer weniger in IT-Start-ups“?

Ich machte mich auf die Suche nach Überschriften und lernte: Sprache kann sehr effizient darin sein, mit Informationen umzugehen, die auf Zahlen beruhen. Besonders gut darin ist das Wall Street Journal. Der Satz “Australian dollar reaches a 28-year high” (1) bringt auf den Punkt, was eine lange Reihe von Notierungen in einem Diagramm bei kundiger Auswahl des Zeitraums uns sagen könnte, und er benötigt dafür nur wenig von dem kostbaren Raum innerhalb unserer Augenspanne.

Manche Sätze sind so präzise und glaubwürdig, dass sie Darstellung und Beweisführung mithilfe eines Diagramms nicht vermissen lassen.

Gar nicht erst mit Zahlen zu vermitteln ist Konnotation. Die Schlagzeile “Apple’s iPad opens new frontier, may challenge primacy of laptops” (2) ist ein Gänsehaut-Satz. Selbst die internen Umsatzreihen von Apple würden nicht sagen, was dieser Satz sagt. Sollten die PC-Hersteller ähnlich denken, dann kann man sich vorstellen, wie die nächsten Jahre um die Vorherrschaft auf dem PC-Tablet-Markt gerungen werden wird. Die Vorstellungen, die durch die Konnotation der Worte „new frontier“, „challenge“ und „primacy“ ausgedrückt wird, illustrieren diese Vorstellung nuancenreich und bildstark. Auch Prognose­zahlen würde die Wucht fehlen, die die Vorstellung einer Substitution eines eingeschwungenen Marktes durch eine zunächst erfolglose und dann spielerisch neu platzierte Technologie erzeugt.

Andere Sätze haben eine so starke Konnotation, dass sie nicht einmal Zahlen vermissen lassen. Quelle: Wall Street Journal Europe, 01.04.2010, S. 1.

Umgekehrt funktioniert Sprache auch. Manipulation entlarvt sich in Sprache schneller als in Diagrammen oder Tabellen. Sätze wie „Der Weizenpreis ist explodiert“ oder „Zocker treiben die Weizenpreise“ verraten, dass hier nicht informiert, sondern interpretiert wird. Sätze wie „Euro hits 8-month low” (3) und “Santander profit up 13%” (4) hingegen sind integer. Wir vermissen das Diagramm dazu nicht.

Fazit: Wir lesen schneller, als wir die Abstraktion vieler Diagramme verstehen. Sprache liefert Konnotation, Zahlen und Zahlworte sind bereits integraler Bestandteil von Sprache. All das stellt Sprache in den Wettbewerb mit Diagrammen. Fallweise haben wir zu entscheiden, was unsere Botschaft schneller übermittelt.

Zitierte Überschriften aus dem Wall Street Journal Europe: (1) 15.10.2010, S. 4; (2) 01.04.2010, S. 1; (3) 05.02.2010, S. 23; (4) ebenda, S. 19.

Mehr zum Thema auch in früheren Artikeln:

• Sagen Bilder mehr als Tausend Worte?
• Vor allem zeig Deine Zahlen auch mal nicht
• Der siebte Dan: Daten in Sätzen
• Zu Deinem Bild sag 1.000 Worte

An einem schönen herbstlichen Wochenende fuhr ich durchs schöne Wispertal im Rheingau. „Biker’s Willkommen!“ – mit dieser Aufschrift wirbt dort ein Gasthof um Zweirad fahrende Besucher. Zwei Worte, vier Fehler. Inklusive des sogenannten Deppen-Apostrophs, der im Englischen den Genitiv kennzeichnet, im Deutschen hingegen nur einen Mangel an Kenntnissen desselben. Ich litt.

Zwei Wörter, vier Fehler. Nach Duden wäre richtig: „Biker willkommen!“

Die Deutsche Bank warb kürzlich im Stil eines Wörterbuchs, mit Trenn‑ und Betonungshilfe, um den Mittelstand. Im Zentrum der Anzeige: die Vokabel „Fi|nan|zu|gang“. Wer auch immer das „z“ vergessen hat: Ich beneide ihn nicht.

Der Focus berichtete über die Zahlen des um Porsche gewachsenen VW-Konzerns. Für Skoda wurden 62.600 Fahrzeuge und 8 Milliarden Euro Umsatz angegeben. Einem Leser fiel es auf: Das konnte nicht stimmen. Trotz billigerer Fahrzeuge machte Skoda mit weniger Autos mehr Umsatz als Porsche. Der Focus gab dem Leser Recht. Die Zahlen waren falsch, es fehlte eine Null. Skoda baut 626.000 Autos.

Quelle: Focus 31/2009, Seite 25.

Die WamS brachte kürzlich zwei gute Diagramme zum Thema Entwicklungshilfe für Ghana und Malaysia. Ein kleines Missgeschick sorgte dafür, dass zwar der Hinweis auf die Quelle mit „Quelle:“ gegeben wurde, diese aber fehlte.

All das hätte besser jemand Korrektur lesen sollen. Jeder Text, jedes Diagramm hat das verdient. Denn die Unterstellung lautet: Wo kleine Fehler sind, sind auch große. Auch die beste Datendarstellung wird daher durch Fehler in Überschrift, Legende, Kommentar leiden.

Mancher legt als Pedanterie aus, was uns Sprachpedanten nur höflich erscheint. Konventionen helfen, sich richtig zu verstehen. Auch der pragmatische Sprachgrobian muss einsehen: Formal korrekt zu sein, ist gutes Marketing für unsere Berichte. Wer soll unsere Botschaft ernst nehmen, wenn wir selbst zu faul waren, sie noch einmal gründlich zu lesen?

Napoleons Russlandfeldzug war eine Katastrophe: Mit 422.000 Mann war er im Juni 1812 gestartet, mit weniger als 10.000 Soldaten kam er am 07.10.1813 zurück. Zwei Wochen nach Beginn der Kampagne hatte die Armee bereits 135.000 Soldaten verloren – ohne dass es bis dahin zu größeren Kampfhandlungen gekommen wäre. Napoleon wollte seine Truppen beim Vormarsch aus dem Land ernähren, aber der Gegner hinterließ „verbrannte Erde“. Es fehlte an Branntwein zur Wasserdesinfizierung. Die Ruhr brach aus. Krankheit, Entkräftung und Desertion dezimierten die Truppen bis zu einer Stärke von 175.000 Mann, noch bevor es am 17. August zur Schlacht um Smolensk kam. Moskau erreichte Napoleon mit 100.000 Soldaten. Zwei Drittel der Hauptarmee waren verloren. Hinzu kamen hohe Verluste an Pferden.

Ohne Zweifel ein grafischer Meilenstein: So zeigte der Ingenieur Charles Joseph Minard 1869 die Daten von Napoleons desaströsem Russlandfeldzug 1812/1813. Ohne Erläuterung aber ist sie weniger Analyse und mehr Appell.
Zum Vergrößern auf das Bild klicken.

Auf dem Rückzug wurde Napoleons Armee immer wieder in Kämpfe verwickelt. Es fehlten Pferde, um die Lasten zu ziehen. Die Soldaten verbrannten ihre Fuhrwerke, machten die Kanonen unbrauchbar und ließen sie zurück. Der Winter brach ein. Es gab keine warme Kleidung. Die Pferde waren falsch beschlagen. Die Unfälle häuften sich auf den glatten Wegen. Selbst die mitgeführten Pontons zum Brückenbau wurden verbrannt, wenige Tage, bevor man den Fluss Beresina erreichte. Die hygienischen Verhältnisse waren katastrophal. Läuse übertrugen Typhus und Fieber. Weniger als 10.000 Mann brachte Napoleon heim.

Das waren 203 Worte.

Die Grafik von Minard beschreibt das Desaster ebenfalls. Wir sehen die Truppenstärke zu jedem Zeitpunkt des Feldzugs, Ort und Richtung der Kampagne auf einer zweidimensionalen Karte, sowie am unteren Ende des Bildes eine Temperaturskala. Die Darstellung ist ein viel zitiertes Meisterwerk. Steht sie allein, lässt sich vieles daraus ablesen, aber auch hineingeheimsen. Die Temperaturskala kann zu der Annahme verführen, der berüchtigte russische Winter hätte Napoleon besiegt. Das aber ist nur ein Teil der Wahrheit. Ich habe der Grafik 203 Worte spendiert. Nach meinem Geschmack immer noch viel zu wenig. Aber sie haben der Grafik gut getan und die Umstände weiter erhellt.

Napoleon ist an vielem gescheitert. Das wenigste davon lässt sich in einer Grafik fassen. Und ebendas ist die Erkenntnis. Unsere Welt ist schwierig und schön, komplex und bunt. Grafiken, so wichtig sie in der Welt der Abstraktion sind, können davon nur einen Ausschnitt einfangen. Die Sprache bietet das nötige Mittel, unsere grafische Argumentation geeignet zu ergänzen. Daher: Wer malt, muss auch schreiben.

Politiker wie Controller brauchen Partner, Helfer, Mitstreiter, wollen sie nicht nur untersuchen und feststellen, sondern handeln und ändern. Die zu finden und zu überzeugen, ist nicht nur eine Sache der Zahlen, sondern auch ihrer Vermittlung. Damit sind wir beim Thema: Die gleiche Sorgfalt, die wir auf unsere Daten anwenden, brauchen wir auch für die Sprache, mit der wir sie berichten. Ich versuche mich heute an einem kleinen Sprachratgeber.

Anlässlich der vermeintlichen Rettungsaktion bei Quelle wurde viel über trockene Tücher gesprochen. Es ging aber nicht um Tücher.
Foto: merkur-online.de, 03.07.2009.

Angedacht
Wir sollten es vermeiden, etwas anzudenken oder zu fragen, ob jemand etwas schon angedacht habe. Das erinnert an die Zeiten der DDR-Diktatur. Wer etwas nur andachte, konnte sich davon sofort wieder distanzieren. Eine Sicherheitsmaßnahme in unsicheren Zeiten. Inzwischen können wir ungefährdet alles von allen Seiten betrachten, erwägen, durchdenken, beleuchten, untersuchen, analysieren, darin etwas entdecken oder eben feststellen. Wir können sogar etwas planen, organisieren, vorbereiten, konzipieren.

Commiten, im Doing, delivern, executen, umswitchen
Über Denglisch wird viel geschrieben. Dem ist wenig hinzuzufügen. Ein befreundeter Vertriebsleiter sagte einmal zu mir: „Die Sache ist on hold, wir wissen nicht, ob wir überhaupt delivern können, im Executen haben wir noch Nachholbedarf“. Der Mann ist Österreicher und sprach den Satz obendrein in liebenswürdigstem Wienerisch.

Einstielen, aufsetzen, aufgleisen, ausrollen, eintüten
Viele neudeutsche Verben strotzen nur so vor Tatendrang und sind nachgerade heroisch. Ernst gemeint, ist ihr Mangel an Präzision verzeihlich. Hört man sie zu oft und passiert dann nichts, wird man misstrauisch.

Platzieren, eng mitführen, zeitnah
Bei manchen Worten ist fehlende Genauigkeit ärgerlich. Was genau ist geschehen, wenn der Außendienst ein Produkt platziert hat? Wurde es nur erwähnt, vorgeführt, angeboten oder gar bestellt? Wann soll etwas passieren? Fault etwas in einer Liste unerledigter Aufgaben bis zum Sankt-Nimmerleins-Tag vor sich hin oder gibt es einen Termin? Hat man etwas delegiert oder selbst in die Hand genommen? Jede Organisation ist auf ein Mindestmaß an Verbindlichkeit angewiesen.

Für die Sprache gilt Ähnliches wie für gutes Business Intelligence: ernsthaft, sachlich, bescheiden soll sie sein. In zwei Wochen mehr davon.

Neben der routinemäßigen Berichterstattung fühlt sich das moderne Controlling aufgefordert, dem Management auch beratend zur Seite zu stehen. Die Folge sind individuelle Berichte, die den Chartbänden der großen Strategieberatungen ähnlich sind. Sie tragen einen „Action Title“, der eine Bewertung, eine Warnung, eine Schlussfolgerung oder eine Handlungs­empfehlung beinhalten sollte. Denn nur dann wird die Folie als Beratung verstanden. Der eigentliche Inhalt des Reports dient dann der Beweisführung und untermauert, was in der Überschrift zu lesen war. Spätestens in einem solchen Szenario stellen sich dem Controlling Fragen zur Sprache. Darf, soll, muss eine Zahl von einem wertenden Attribut begleitet werden? Immerhin hat Beratung auch mit Urteil und damit Wertung zu tun.

So wertet die Wirtschaftspresse – wollen wir das? Im Controlling auf keinen Fall. (Quellen: [1] Süddeutsche Zeitung vom 24.07.2009, [2] Handelsblatt vom 24.07.2009, [3] Handelsblatt vom 13.07.2009.)

Ein Blick in die Tageszeitungen von heute (24. Juli 2009) bestätigt einmal mehr: Die Presse beantwortet diese Frage regelmäßig mit Ja. Und setzt sich damit ebenso regelmäßig dem Vorwurf aus, die Auflage und nicht die sachliche Information im Blick zu haben. Heute wird wieder kollabiert, zu Tal gefahren, frei gefallen, dramatisch gesunken, beispiellos abgestürzt. Positives hingegen wird zurückhaltend kommentiert.

Schon vor gut einer Woche ließ mich diese Überschrift stutzen: „Steuereinnahmen kollabieren“ (Handelsblatt Nr. 131, 13.07.2009, S. 3). Im Artikel war zu lesen, dass der Finanzminister und seine Länderkollegen im Juni einen „beispiellosen Absturz“ ihrer Einnahmen erleben: „Im abgelaufenen Monat nahm der Staat 8,8 % weniger Steuern ein.“ Na ja, wie die beistehende Grafik dann zeigte, liegt die Steuerschätzung für 2009 auf einem Niveau zwischen 2006 und 2007, beides eher starke Jahre. Ein Kollaps ist eine ernste Sache. Der Kreislauf bricht zusammen. Man fällt in Ohnmacht und braucht schnell einen Arzt. Ob das bei rund 9 % geringeren Steuereinnahmen der Fall ist?

Ärzte übrigens haben ein ähnliches Problem wie wir. Auch sie attribuieren. Für die Beipackzettel von Medikamenten ist das amtlich festgelegt. Das numerische Risiko von Nebenwirkungen wird wie folgt codiert. Wird es dadurch klarer? Ich finde, ganz im Gegenteil.

So wertet das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte – auch darauf könnten wir verzichten.

Wie halten wir es nun im Controlling? Ich finde, es geht uns ähnlich wie beim Studium des Beipackzettels. Welche Vorstellung haben wir, wenn von sehr häufig, häufig, gelegentlich, selten, sehr selten die Rede ist? Welcher Vorteil ergibt sich daraus, nicht die bekannte und belegbare Zahl zu nennen? Ebenso verhält es sich, wenn etwas stark, deutlich, erheblich, entscheidend, signifikant, gewaltig, dramatisch, explosionsartig, beispiellos steigt oder fällt. Es ist ja gerade der Luxus des Controlling, über konkrete Zahlen zu verfügen, wo andere nur mutmaßen müssen. Wenn von 30 % Prozent Veränderung berichtet wird, verstehen wir alle dasselbe darunter. Das ist bei wertenden Attributen nachgerade nicht so. Die Leistung des Controllers besteht darin, das Nötige zusammenzutragen und sicherzustellen, dass die Verifikation auch dem Leser gelingt.

Dieser Auffassung mag auch der Chef von TAG Heuer gewesen sein. In einem Interview wehrte sich Jean-Christophe Babin gegen die schnodderige Unterstellung, seine Branche habe zuletzt „immer weniger Kunden überzeugen“ können – mit Zahlen:

Sie kennen die Statistiken des Schweizer Uhrenexports. Es geht ja noch. Minus 30 Prozent heißt in unserer Branche: Wir sind wieder auf dem Niveau von 2006, und das war ein Jahr, in dem es der Branche sehr gut ging.

Fazit: Wer seine Fakten beisammen hat und sie zu interpretieren weiß, der nennt seine Zahlen und ersetzt sie nicht durch Polemik.

Letztes Mal waren wir so verblieben, dass Informationskultur von den Konsumenten ebenso eingefordert wie von den Produzenten bereitgestellt werden muss. Fangen wir gleich damit an: Wir wollen keine Infografiken mehr sehen!

Mit diesem und anderen Beispielen wirbt die dpa für die Dienste ihrer Tochter dpa-infografik. Spiralförmige Anordnung, wachsende Wappen, die Spirale selbst – alles steht dem raschen Verständnis des Zahlenvergleichs im Weg.

Zuerst die gute Nachricht: Man findet sie, wo man hinsieht, aber sie dominieren die grafische Darstellung nicht (mehr). In einer Stichprobe mit Capital, Focus, FTD, Neue Zürcher Zeitung, Spiegel, Süddeutsche Zeitung und WAMS fand ich die meisten Beispiele noch in Spiegel und Focus. In der Capital fand ich gerade mal eines, in der NZZ gar keins.

Dennoch, aus zwei Gründen, weg damit: Wo offen über den Zweck räsoniert wird, bleiben wenig Zweifel, worum es geht. Der Leser soll emotionalisiert, die Botschaft soll ihm verkauft werden.

Die Infografik „verschafft uns einen sinnlichen Zugang in die Herzen der Leserinnen und Leser, weil sie mit Symbolen und leicht faßlichen Illustrationen für die Aussage emotionalisiert werden, z. B. Wohnbau geht zurück – traurige Familie.“
Quelle: www.infografik.at

Dafür haben wir keinen Bedarf. Und spätestens ab jetzt sehen wir über jeder Infografik die Warnlampe Manipulation leuchten.

Der zweite Grund ist das kapitale Missverständnis, dem auch Infografiker ohne manipulative Absicht unterliegen. Dekoration verbessert Lesbarkeit und Verständnis nicht, wie die Szene annimmt, sondern verschlechtert sie, oft total. Selbst wenn die dekorativen Elemente die Daten nicht verzerren, was häufig der Fall ist, muss das Auge all den Firlefanz ausfiltern, bevor es die eigentliche Information, den Wertvergleich, aufnehmen kann. Der Effekt ist so einfach nachzuvollziehen, wie er erfolgreich ignoriert wird. In Zukunft jedenfalls gibt es für die Verwendung von Dekogrammen reichlich Minuspunkte:

1. Der Seitenfüller (10 Minuspunkte)
Das ist die harmlose Variante des Dekogramms. Die Zahlen sind immerhin durch die Dekoration nicht verzerrt. Die Darstellung ist lediglich trivial. So wie der Inhalt auch. Drei Zahlen ohne Vergangenheit, ohne zeitliche Entwicklung, ohne Vergleich mit anderen Ländern. Krawatte, Titel, Zahlenhintergrund alles rot. Dieses Diagramm signalisiert, was es ist: Ignorier mich, ich bin nur nett anzusehen.

Ein harmloses Diagramm vom Typus Seitenfüller. Es tut nicht weh und kann ohne Schaden ignoriert werden. Quelle: Focus, Heft 29/2008, 14.07.2008, S. 106.

2. Der Murks (20 Minuspunkte)
Hier wurde das Dekoelement vor die Information gestellt. Man weiß nicht sicher, wo der rote Balken enden soll, und der Längenunterschied wird durch die Trapezform des Pokalfußes optisch gespreizt. Da die Information trivial ist und die Zahlenwerte das Auge gut erreichen, geht das noch als Ungeschicklichkeit durch.

Vom Typus Murks: Hier braucht es ein Lineal um festzustellen, wo der rote Balken enden soll – an der rechten oberen Ecke. Quelle: Der Spiegel, Heft 24/2008, 09.06.2008, S. 18.

3. Verhinderter Neurath (30 Minuspunkte)
Otto Neurath, dem Pionier der Bildsprache, verdanken wir die Idee, Zahlen anschaulich mit Hilfe von Piktogrammen darzustellen. Wenn es aber schief geht, irren die Augen hilflos hin und her, um ein paar Zahlen zu finden und zuzuordnen. Meistens geht es schief. Flächige Repräsentationen sind immer problematisch. Flaggen zu verdehnen ist am Rande des guten Geschmacks.

Gute Symbolik hilft. Schlechte strengt an. Von Flächen und Flaggen sollte man besser die Finger lassen, sonst wird man doppelt missverstanden. Quelle: Der Spiegel, Heft 29/2008, 21.07.2008, S. 69 und S. 65.

So hätten die Daten für ThyssenKrupp ausgesehen.

Und so die für T-Mobile. Was passiert? Man interessiert sich für die Zahlen.

4. Der Fälscher (70 Minuspunkte)
Der verhinderte Neurath lässt sich steigern. Das Auge nimmt hier Flächen wahr, ist darin nicht besonders gut, wie wir wissen, und irrt selbst dann noch. Die Idee des Grafikers ist hier in der Tat, Flaschen zu zählen. Der Unterschied zwischen 2006 und 2007 ist fast 300 %, die Fläche hat sich aber nur verdoppelt.

Nur wer die Flaschen zählt, wird schlau aus dieser Grafik der Welt am Sonntag (Nr. 26/2008, 29.06.08, S. 34). Der Flächeneindruck trügt nämlich gewaltig, wie Bellas Redesign rechts zeigt.

5. Der Manipulator (100 Minuspunkte)
So harmlos sie aussieht, so faustdick hat es diese Grafik hinter den Pixeln. Das dekorative Elemente verdeckt nichts und verzerrt nichts. Viel schlimmer, es hilft die eigentliche Täuschung zu verbergen. Man ist versucht, ein Spendenkonto für die Musikindustrie einzurichten. Der Trick hat wie so oft mit abgeschnittenen Achsen zu tun. Eine faire Darstellung der Wertveränderung von 25 % würde das Gefälle der Zeitreihe hier so wählen, dass die Höhenveränderung etwa ein Viertel der Längenveränderung beträgt. Hier sind es aber fast 100 %. Das Gefälle wird daher dramatisiert. Der entscheidende Effekt ist aber nochmals an anderer Stelle zu finden. Der Endwert liegt nahe der X-Achse, also entsprechend unseren Sehgewohnheiten nahe an der Nulllinie. Die quer gesetzte Textzeile mit der Quellenangabe rückt die Nullinie optisch noch weiter an die Linie heran. Diese Grafik schreit uns entgegen: Der Umsatz mit Tonträgern ist abgestürzt auf nahe null.

Sieht harmlos aus, ist aber ein Vertreter vom gefährlichen Typus Manipulator. Quelle: Der Spiegel, Heft 29/2008, 21.07.08, S. 98.

Dass es auch ohne Murks und Manipulation geht und dass das die Leser trotzdem und deswegen fesselt, zeigen Beispiele aus den oben zitierten und anderen Quellen. Ein Vergleich der Fußballstars Diego und Franck Ribéry kommt in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung als schlichte Tabelle daher. Warum auch nicht?

Zahlen sind spannend, wenn sie uns etwas bedeuten. Dann entscheidet nur noch die Ablesbarkeit darüber, wie schnell wir sie verstehen. Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Heft 6/2008, 10.02.2008, S. 15.

Generell werden Diagramme schlichter, die Pixel werden den Daten und nicht der Dekoration gewidmet. Viele Grafiken in der Capital sind besonders nah an meinem persönlichen Ideal der Grafischen Tabelle. Dort sind selbst die Balken nicht mehr höher als der Text.

Frei von Dekoration und Firlefanz, die Botschaft klar formuliert, selbst die Balken sind von wortgrafischer Qualität. Quelle: Capital 10/2008, S. 46.

Wir jedenfalls tun zweierlei: Dekogramme in Managementreports, Geschäftsberichten, internen Befragungen, Memos kommen nicht infrage, es sei denn, man will seiner Karriere ein frühes Ende bereiten. In Magazinen, Zeitungen, Zeitschriften werden wir die Nase rümpfen und immer gleich vermuten, dass uns da einer verladen will oder schlampig war. Wir werden meistens recht behalten.

Und wenn uns jemand fragt, was denn eine echte Infografik sei, dann zeigen wir auf die hier:

Jedes einzelne Pixel trägt Information – das Optimum einer Infografik. Quelle: Welt am Sonntag, Nr. 27/2008, 06.07.2008, S. 66.

Das Schöne an Regeln sind ihre Ausnahmen. Eine meiner Regeln: Daten gehören in Tabellen, am besten in Grafische Tabellen. Eine Ausnahme, von der man lernen kann, fand ich in einem Text von Peter Singer. Singer ist Professor für Bioethik in Princeton und laut Time Magazine einer der 100 einflussreichsten Menschen der Erde.

Daten in Sätzen: Ein Text so zahlen‑ und datendicht wie nur wenige Grafiken (WAMS, 20.04.2008, S. 13). Zum Vergrößern bitte anklicken.

Singers Text ist ein beeindruckendes Beispiel für seriöse analytische Beweisführung, die Wirkung auf den Leser hat. Die Botschaft finden wir dort, wo sie hingehört, schon im Titel. Sag, was Du sagen willst, und bringe dann Deine Belege. Singer beweist Distanz zu seinem Sujet, benennt die mögliche Antithese, zeigt die Kriterien, an denen er den Gegenstand messen will, und beschreibt seine Quellen.

Dann lässt Singer eine rein verbale Tour de Force folgen, durch Umfrage­ergebnisse von WorldPublicOpinion.org zum Thema Diskriminierung. Daten und Argumentation sind zu einer homogenen, kompakten Einheit verknüpft. Die Details der Umfrage sind verbal komprimiert. Der folgende Satz ersetzt mit 20 Worten eine Stapelgrafik der Originalerhebung mit 48 Datenwerten.

„In elf Ländern glaubt die Mehrheit, dass im Laufe ihrer Lebenszeit Menschen anderer Rasse und ethnischer Herkunft fairer behandelt wurden.“

Im Vergleich sieht man: Die Wirkung der verbalen Darstellung von Daten ist größer. Der Autor bezieht Position. Er wählt aus und wertet für den Leser. Ein scharfes Schwert, im Guten wie im Schlechten. Singer weiß es zu führen. Wir anderen sollten erst üben.

Die SportAuto haben Bella und ich kürzlich ob ihres Umgangs mit Zahlen und Grafiken durch den Kakao gezogen. Heute hat sie großes Lob verdient. Wurde mir doch eine alte Binsenweisheit des Controlling auf höchst vergnügliche Weise erneut vor Augen geführt: Zahlen sind gut. Manchmal sind keine Zahlen besser. Immer dann nämlich, wenn sie Unterschiede nicht zu erklären vermögen, auf die falsche Spur führen oder schlicht zu banal sind. Naturgemäß glauben wir Zahlen sehr gerne. Ihre scheinbare Exaktheit ist einfach zu verführerisch. Diese Wirkung müssen wir wohldosiert nutzen. Das kann dazu führen, dass eine verantwortungsvolle Berichterstattung sie weglässt oder zumindest nicht in den Mittelpunkt rückt oder die Argumentation darauf gründet.

Bevor man ab morgen die Performance-Zahlen in Le Mans versteht, muss man den Kontext im Detail kennen, dabei helfen Zahlen weniger als gedacht, Bild: Audi AG

Marcus Schurig von der SportAuto ist das vortrefflich gelungen (Heft 6/2008, S. 114–121): Er fasste zusammen, was man für morgen wissen sollte. Morgen nämlich, am Samstag, den 14. Juni 2008, startet um 15:00 Uhr das legendäre 24-Stunden-Rennen in Le Mans. Anders als bei der noch andauernden Fußball-EM muss man ein Kenner sein, will man der prolongierten Kreisfahrt etwas abgewinnen.

Mein Aha-Erlebnis: Die Zahlen allein helfen dabei kaum weiter. Im Gegenteil. Anwärter auf den Gesamtsieg sind Audi und Peugeot. Die Daten, die ich aus dem Schwestermagazin Auto Motor Sport habe, zeigen: Sowohl der Audi R10 als auch der Peugeot 908 fahren mit einem 12-Zylinder-Dieselmotor. Beide sind 2 m breit und 1 m hoch, haben 81 Liter im Tank, wiegen 900 kg, und sind mit 650 bis 700 PS und 1100 bis 1200 Nm Drehmoment ähnlich stark. Beide haben 5500 ccm Hubraum. Beide arbeiten mit dem gleichen maximal erlaubten Ladedruck von 2,94 bar.

Dennoch sind sie ganz anders. Der Audi ist offen. Der Peugeot ist geschlossen. Der Peugeot ordnet alles der Performance auf der Straße unter. Sein geschlossenes Cockpit erlaubt eine bessere Überströmung, sein flacher bauender Motor einen tieferen Schwerpunkt. Das offene Cockpit des Audi kühlt die Fahrer besser. Es gibt keine Probleme mit der Türsicherheit oder der Effizienz der Scheibenwischer. Der Fahrerwechsel gelingt weitaus einfacher und damit schneller. Peugeot arbeitet mit einem Fahrwerk, das sich weicher abstimmen lässt. Das verbessert die Traktion, reduziert den Reifenverschleiß und die Fahrer können härter über die Abweiser fahren. Der Peugeot ist bei Schäden weniger servicefreundlich, der Audi ist zuverlässiger.

Marcus Schurig hat konsequent auf Tabellen und Diagramme verzichtet. Stattdessen trägt er feinsinnig alles zusammen, was Hinweise auf die Wirkung der Konzepte gibt. Er hält sich an wesentliche Elemente jeder Analyse. Er sucht und vergleicht die Variablen, die eine Rolle spielen, vergleicht sie und stellt Hypothesen zu Ursache und Wirkung auf. Er ist dabei so findig, wie man sein muss, wenn Informationen nur unvollständig vorliegen, denn weder Audi noch Peugeot sind besonders redselig, was ihre Konzepte und Strategien angeht.

Und für uns Berichtemacher gilt: Mit den Zahlen ist es wie mit den Fahrern in Le Mans: Nur im Kontext entfaltet sich ihre Leistung.

Eine Analogie, so sagt das Fremdwörterbuch, ist eine Entsprechung, Ähnlichkeit, Gleichartigkeit. Von Analogien lässt sich immer wieder lernen. Kürzlich haben mich die Fortschritte in der Produktion hier fragen lassen, ob und wie wir mehr Automation und Wirtschaftlichkeit ins Controlling bringen.

Autofahrer, Piloten, Astronauten, Lokführer und Manager lesen Instrumente ab. Die angezeigten Werte sollen verraten, wie es um Auto, Jet, Raumschiff, Lok und Betrieb bestellt ist. Es liegt nahe, Erfahrungen aus dem einen im anderen Bereich zu nutzen. Dabei gilt es genau hinzusehen. Selten sind die Bedingungen so ähnlich, dass eine Übertragung bruchfrei gelingt.

Cockpit eines Cup-Porsche. Zum Vergrößern bitte anklicken.

Bleiben wir beim Automobil. Als Vorbild kommt dort nur der Rennsport in Frage. Es geht regelmäßig um hohe Investitionen. Das Verlustrisiko ist hoch. In allen Phasen wird unter höchstem Zeitdruck gearbeitet. Fehler wirken sich dramatisch aus. Es gibt kaum Raum für Korrekturen. Aus der Volkswirtschaftslehre dürfen wir ableiten, dass nur unter solchen Extrembedingungen Systeme mit idealtypischem Charakter reifen. Das gilt auch für Hilfssysteme, wie die Instrumentierung im Rennwagen.

Was fällt am meisten auf?

Die Geschwindigkeit wird digital angezeigt. Keine Skala. Keine Zeiger. Warum? Es kommt dem Fahrer darauf an, in Sekundenbruchteilen ablesen zu können, ob die Geschwindigkeiten an Bremspunkt, Kurveneingang und Kurvenausgang sind, wie sie sein sollen. Dabei zählt jedes km/h. Jede grafische Chiffrierung würde die Ablesbarkeit erschweren.

Dass sich Analogtachos im normalen Auto weiter halten, ist der Mode geschuldet und dem Umstand, dass die Kurveneingangsgeschwindigkeit am Nordring 98 und anderswo gesetzlich limitiert und keiner Optimierung unterworfen ist. Dass sich Analogtachos auch im Managementberichtswesen weiter halten, ist ebenfalls einer Mode geschuldet, die sich allerdings einer falsch verstandenen Analogie bedient. Denn welches Interesse haben Manager an der Chiffrierung ihrer Kennzahlen, die nun einmal Zahlen sind?

Dass nur Digitaltachos wahrhaft sportlich sind, könnte an dieser Mode eines Tages etwas ändern, wenn auch aus den falschen Gründen.

Wie gefährlich Instrumente sind, die Entscheidungen mit naiven Methoden vorwegnehmen, wissen wir bereits. Es gibt auch Instrumente, die so kompakt und dicht berichten, dass man in vielen Situationen dem Management das komplette Datenbild zum selber Hirnen bereitstellen kann. Für Routineberichte halte ich das für einen gangbaren Weg: Die kompakten Visualisierungsformen dafür gibt es und der Reiz des Couchcontrolling ist hoch.

Will das Controlling Gutachter sein, muss es den Mut haben, Unsicherheit zu wagen. In einer Welt voller Grauschattierungen Wahrheiten in schwarz und weiß anzubieten, mag Demagogen gut stehen, seriös ist es nicht. Nur wer wagt, die Grenzen seiner Aussagen zu dokumentieren, kann auf vernünftige Wirkung hoffen. Dazu gehören folgende Regeln:

1. Kennzeichnen Sie Berichte namentlich. Berichte werden von Menschen gemacht. Software erstellt keine Berichte. Es erhöht die Glaubwürdigkeit und reduziert das Risiko einer Fehlinterpretation, wenn wir die entstehende Verantwortung bewusst übernehmen und alles, was wir produzieren, mit unserem Namen kennzeichnen. Wenn wir auf Daten Dritter zurückgreifen, sollten wir auch dort eine Person als Quelle identifizieren. Wenn es keine gibt, machen wir das deutlich, z. B. mit „N.N., Statistisches Bundesamt“. Ich finde, es gehört bereits zur Technik der Manipulation, wenn wir lediglich eine bekannte Institution als Quelle benennen. Bestenfalls handeln wir gedankenlos. Die suggerierte Glaubwürdigkeit jedenfalls kann auf uns zurückfallen.
2. Vergröbern Sie Ihre Zahlen. Bei genauem Hinsehen ist es peinlich, so zu tun, als wüsste man tatsächlich so genau Bescheid, wie es eine Zahl mit 9 Stellen suggeriert. Wenn man 5,6 M schreibt, ist das ein klares Signal, dass es um diese Größenordnung geht und nicht um den Wahrheitsanspruch von 5.563.745,23. Diese Scheingenauigkeit suggeriert nicht vorhandene Sicherheiten. Grobheit signalisiert: Es geht nicht um den exakten Betrag, es geht darum, ob die Richtung stimmt, ob wir gut überlegt haben, ob wir planvoll handeln.
3. Keine Adjektive. Adjektive überlassen wir Revolverblättern. Dass etwas gestiegen ist, lässt sich zweifelsfrei belegen. Ob eine Steigerung um 23 % „deutlich“, „mäßig“, „enttäuschend“, „dramatisch“ ist, entscheidet der Betrachter. Das genügt völlig.
4. Verachten Sie Corporate Design. Controlling ist keine Marketingveranstaltung. Das Logo Ihres Unternehmens und anderer Schnickschnack gehören nicht auf einen Bericht. Der CEO weiß, welchem Unternehmen er vorsteht. Wenn das Corporate Design schon 1/3 einer PowerPoint-Folie verschlingt, nenne ich das visuelle Selbstbefriedigung der Marketingabteilung. Lassen Sie alles weg, was keine Bedeutung hat. Hintergründe, Rahmen, Kästchen, Logos. Corporate Design macht alles gleich. Machen Sie nur gleich, was gleich ist.