So schlimm wie in Zeitstrukturtorten kommt es nicht immer. Standard ist eher der Typus „Die Überflüssige“. Es ist eben so, wir können Segmente schwer schätzen. Wenn sie zufällig ¼, ½ oder ¾ betragen, geht es noch, da wir Winkel von 90° und 180° gut erkennen. Sonst aber sind wir chancenlos. Diese Torte muss man lesen, um sie zu verstehen:

Tortensorte „Die Überflüssige“ (Financial Times Deutschland, 21.11.2008, S. 18)

Wenn wir sie erst lesen müssen, welchen Mehrwert liefern dann die grafischen Elemente? Und wenn man sie dann gelesen hat, ist man enttäuscht. Mickrige Daten mit viel Zuckerguss. Das Redesign macht klar: Wenig Daten und viel Verpackung ist wenigstens für uns und das Managementreporting keine Option. Wenn man nur vier Datenpunkte hat, dann sollte man damit auch nicht herumdrucksen:

Man schaut zweimal hin, es waren tatsächlich nur vier Datenpunkte

Mit wenig Daten sind Torten pathetisch. Mit vielen Daten sind sie einfach nur schwer zu beschriften. In der originalen Stückeltorte sehen wir: zwei Elemente machen je ein Viertel des Marktes aus. Da haben wir mal Glück, weil wir 90°-Segmente schnell erkennen. Um den Rest zu verstehen, fangen die Augen an, im Kreis zu fahren. Man kann sich das Gefrickel vorstellen, das nötig war, die Verbindungslinien zu zeichnen.

Zertstückelte Rübentorte (Financial Times Deutschland, 16.07.2008, o. S.)

In einer schlichten Balkengrafik hingegen würden die Werte stehen, wo sie hingehören: vergleichbar untereinander. Das sähe dann z. B. so aus (man könnte dann noch Ländercodes hinter die Firmennamen schreiben, dann würde die Überschrift noch einen Sinn bekommen):

Die Rübendaten ohne Zuckerguss

Mühelos verschlimmern kann man alles mit Flugtorten, die in 3D herumschweben. Es ist ein wenig deprimierend, wie lange man über die Grafik irrt, um die 4 Zahlen sinnvoll zu ordnen. Dass wir Segmente noch schlechter erfassen und vergleichen können, wenn wir das räumlich tun sollen, nährt den Verdacht, dass den Macher die Zahlen, die er darstellt, nicht die Bohne interessieren. Jon Peltier nannte diese Haltung unlängst sehr treffend „Chartainment“.

Welt am Sonntag, 4, 27.01.2008, S. 43	Redesign der Torte

Auch auf diese Torte, Typus „Mysterium“ hätten wir gerne verzichtet. Noch mehr aber auf den Streich, die Werte teilgruppiert und teilsortiert, Start im Nirgendwo, anzuordnen und auf die mysteriöse Verwendung der Farben.

Mysteriös: Unternehmen aus Orangeland gruppiert, japanische nicht (Handelsblatt 111, 11.6.2008, S. 15)

Schade. Einfach unlesbar. Die Zahlen darin wären durchaus interessant. Keine wilden Prognosen, sondern staatliche Realität und das datendicht. Aber bis man alles geordnet und verstanden hat, ist auch das ernsthafteste Interesse verflogen.

Unlesbar – auch nach dem Klick zum Vergrößern (Süddeutsche Zeitung, Nr. 164, 16.07.2008, S. 38)

Bei herkömmlicher Darstellung könnte die Aufmerksamkeitsspanne ausreichen und die Frage befördern, warum zwar von einem Überschuss die Rede, der aber in den Zahlen nicht erkennbar ist.

Sogar verkleinert noch verständlich. Klicken vergrößert.

Wer noch nicht genug hat: Das bisher Gezeigte ist noch Konditoreiware. Bild zeigt, wie man Mogeltorten rund macht, bei denen Stücke fehlen.

Zum Trost: in drei zufällig durchgeblätterten Ausgaben des Wall Street Journal, die optimale Anzahl von Torten: 0.

Letztes Mal waren wir so verblieben, dass Informationskultur von den Konsumenten ebenso eingefordert wie von den Produzenten bereitgestellt werden muss. Fangen wir gleich damit an: Wir wollen keine Infografiken mehr sehen!

Mit diesem und anderen Beispielen wirbt die dpa für die Dienste ihrer Tochter dpa-infografik. Spiralförmige Anordnung, wachsende Wappen, die Spirale selbst – alles steht dem raschen Verständnis des Zahlenvergleichs im Weg.

Zuerst die gute Nachricht: Man findet sie, wo man hinsieht, aber sie dominieren die grafische Darstellung nicht (mehr). In einer Stichprobe mit Capital, Focus, FTD, Neue Zürcher Zeitung, Spiegel, Süddeutsche Zeitung und WAMS fand ich die meisten Beispiele noch in Spiegel und Focus. In der Capital fand ich gerade mal eines, in der NZZ gar keins.

Dennoch, aus zwei Gründen, weg damit: Wo offen über den Zweck räsoniert wird, bleiben wenig Zweifel, worum es geht. Der Leser soll emotionalisiert, die Botschaft soll ihm verkauft werden.

Die Infografik „verschafft uns einen sinnlichen Zugang in die Herzen der Leserinnen und Leser, weil sie mit Symbolen und leicht faßlichen Illustrationen für die Aussage emotionalisiert werden, z. B. Wohnbau geht zurück – traurige Familie.“
Quelle: www.infografik.at

Dafür haben wir keinen Bedarf. Und spätestens ab jetzt sehen wir über jeder Infografik die Warnlampe Manipulation leuchten.

Der zweite Grund ist das kapitale Missverständnis, dem auch Infografiker ohne manipulative Absicht unterliegen. Dekoration verbessert Lesbarkeit und Verständnis nicht, wie die Szene annimmt, sondern verschlechtert sie, oft total. Selbst wenn die dekorativen Elemente die Daten nicht verzerren, was häufig der Fall ist, muss das Auge all den Firlefanz ausfiltern, bevor es die eigentliche Information, den Wertvergleich, aufnehmen kann. Der Effekt ist so einfach nachzuvollziehen, wie er erfolgreich ignoriert wird. In Zukunft jedenfalls gibt es für die Verwendung von Dekogrammen reichlich Minuspunkte:

1. Der Seitenfüller (10 Minuspunkte)
Das ist die harmlose Variante des Dekogramms. Die Zahlen sind immerhin durch die Dekoration nicht verzerrt. Die Darstellung ist lediglich trivial. So wie der Inhalt auch. Drei Zahlen ohne Vergangenheit, ohne zeitliche Entwicklung, ohne Vergleich mit anderen Ländern. Krawatte, Titel, Zahlenhintergrund alles rot. Dieses Diagramm signalisiert, was es ist: Ignorier mich, ich bin nur nett anzusehen.

Ein harmloses Diagramm vom Typus Seitenfüller. Es tut nicht weh und kann ohne Schaden ignoriert werden. Quelle: Focus, Heft 29/2008, 14.07.2008, S. 106.

2. Der Murks (20 Minuspunkte)
Hier wurde das Dekoelement vor die Information gestellt. Man weiß nicht sicher, wo der rote Balken enden soll, und der Längenunterschied wird durch die Trapezform des Pokalfußes optisch gespreizt. Da die Information trivial ist und die Zahlenwerte das Auge gut erreichen, geht das noch als Ungeschicklichkeit durch.

Vom Typus Murks: Hier braucht es ein Lineal um festzustellen, wo der rote Balken enden soll – an der rechten oberen Ecke. Quelle: Der Spiegel, Heft 24/2008, 09.06.2008, S. 18.

3. Verhinderter Neurath (30 Minuspunkte)
Otto Neurath, dem Pionier der Bildsprache, verdanken wir die Idee, Zahlen anschaulich mit Hilfe von Piktogrammen darzustellen. Wenn es aber schief geht, irren die Augen hilflos hin und her, um ein paar Zahlen zu finden und zuzuordnen. Meistens geht es schief. Flächige Repräsentationen sind immer problematisch. Flaggen zu verdehnen ist am Rande des guten Geschmacks.

Gute Symbolik hilft. Schlechte strengt an. Von Flächen und Flaggen sollte man besser die Finger lassen, sonst wird man doppelt missverstanden. Quelle: Der Spiegel, Heft 29/2008, 21.07.2008, S. 69 und S. 65.

So hätten die Daten für ThyssenKrupp ausgesehen.

Und so die für T-Mobile. Was passiert? Man interessiert sich für die Zahlen.

4. Der Fälscher (70 Minuspunkte)
Der verhinderte Neurath lässt sich steigern. Das Auge nimmt hier Flächen wahr, ist darin nicht besonders gut, wie wir wissen, und irrt selbst dann noch. Die Idee des Grafikers ist hier in der Tat, Flaschen zu zählen. Der Unterschied zwischen 2006 und 2007 ist fast 300 %, die Fläche hat sich aber nur verdoppelt.

Nur wer die Flaschen zählt, wird schlau aus dieser Grafik der Welt am Sonntag (Nr. 26/2008, 29.06.08, S. 34). Der Flächeneindruck trügt nämlich gewaltig, wie Bellas Redesign rechts zeigt.

5. Der Manipulator (100 Minuspunkte)
So harmlos sie aussieht, so faustdick hat es diese Grafik hinter den Pixeln. Das dekorative Elemente verdeckt nichts und verzerrt nichts. Viel schlimmer, es hilft die eigentliche Täuschung zu verbergen. Man ist versucht, ein Spendenkonto für die Musikindustrie einzurichten. Der Trick hat wie so oft mit abgeschnittenen Achsen zu tun. Eine faire Darstellung der Wertveränderung von 25 % würde das Gefälle der Zeitreihe hier so wählen, dass die Höhenveränderung etwa ein Viertel der Längenveränderung beträgt. Hier sind es aber fast 100 %. Das Gefälle wird daher dramatisiert. Der entscheidende Effekt ist aber nochmals an anderer Stelle zu finden. Der Endwert liegt nahe der X-Achse, also entsprechend unseren Sehgewohnheiten nahe an der Nulllinie. Die quer gesetzte Textzeile mit der Quellenangabe rückt die Nullinie optisch noch weiter an die Linie heran. Diese Grafik schreit uns entgegen: Der Umsatz mit Tonträgern ist abgestürzt auf nahe null.

Sieht harmlos aus, ist aber ein Vertreter vom gefährlichen Typus Manipulator. Quelle: Der Spiegel, Heft 29/2008, 21.07.08, S. 98.

Dass es auch ohne Murks und Manipulation geht und dass das die Leser trotzdem und deswegen fesselt, zeigen Beispiele aus den oben zitierten und anderen Quellen. Ein Vergleich der Fußballstars Diego und Franck Ribéry kommt in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung als schlichte Tabelle daher. Warum auch nicht?

Zahlen sind spannend, wenn sie uns etwas bedeuten. Dann entscheidet nur noch die Ablesbarkeit darüber, wie schnell wir sie verstehen. Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Heft 6/2008, 10.02.2008, S. 15.

Generell werden Diagramme schlichter, die Pixel werden den Daten und nicht der Dekoration gewidmet. Viele Grafiken in der Capital sind besonders nah an meinem persönlichen Ideal der Grafischen Tabelle. Dort sind selbst die Balken nicht mehr höher als der Text.

Frei von Dekoration und Firlefanz, die Botschaft klar formuliert, selbst die Balken sind von wortgrafischer Qualität. Quelle: Capital 10/2008, S. 46.

Wir jedenfalls tun zweierlei: Dekogramme in Managementreports, Geschäftsberichten, internen Befragungen, Memos kommen nicht infrage, es sei denn, man will seiner Karriere ein frühes Ende bereiten. In Magazinen, Zeitungen, Zeitschriften werden wir die Nase rümpfen und immer gleich vermuten, dass uns da einer verladen will oder schlampig war. Wir werden meistens recht behalten.

Und wenn uns jemand fragt, was denn eine echte Infografik sei, dann zeigen wir auf die hier:

Jedes einzelne Pixel trägt Information – das Optimum einer Infografik. Quelle: Welt am Sonntag, Nr. 27/2008, 06.07.2008, S. 66.

Am Dienstag war ich am Lehrstuhl für Marketing Intelligence von Professor Dr. Nicole Koschate an meiner Alma Mater, der WISO in Nürnberg. Ach ja. Zwar tragen die Hörsäle dort jetzt die Namen von Verbraucherkrediten, für die mit Leuten vom Schlage eines Lotto King Karl geworben wird, aber schöner sind sie allemal (die Hörsäle). Stand der Ursprungsarchitektur der WISO zunächst ein U-Boot Pate, so dominiert den Neubau jetzt die Idee, dass wir Menschen das Licht oberhalb der Wasseroberfläche freundlicher finden.

Passend zum Stoff der Vorlesung Marktforschung I und II diskutierten wir mit den Studenten unter anderem die Rolle statistischer Methoden für die Managementinformation. Dass hier weniger oft mehr ist, hatte ich vergangenes Jahr schon einmal hier angesprochen. Meist aber ist es umgekehrt: Der Mangel an Statistik dort, wo sie hingehört, ist erschreckend.

Die Börseninfos auf der Titelseite der FTD: Hier fehlt Statistik – und gesunder Menschenverstand. Stattdessen: Scheingenauigkeit und irreführender Chartjunk.

Nehmen wir noch mal die Financial Times Deutschland aufs Korn. Wo geht wohl der Nikkei hin? Dax und Dow gehen nach unten. So in der Tendenz, als Trend, schon eine Weile. So sagt es der auch datenanalytisch Unbedarfte zu Recht, wenn er die Grafiken studiert. Die Pfeile bei Eurostoxx, Nasdaq usw. scheinen dasselbe zu sagen. Oder? Könnte der Pfeil auch einfach nur doppelt gemoppelt für das Plus‑ oder Minuszeichen stehen, das ohnehin schon dasteht?

Die Studenten waren baff. Sollte das, was ihnen als Handwerkszeug gerade mit auf den Weg gegeben wurde, keine Rolle mehr spielen, kaum dass sie die Universität verlassen würden? Ist es zu viel verlangt, dass ein ausgewiesenes Fachblatt für Finanzen Trendrechnungen anstellt? Denn wer es tut, erlebt eine Überraschung. Der fröhliche Pfeil nach oben ist irreführend. Signal und Botschaft stimmten offensichtlich nicht überein: Der Trend für den Nikkei weist nach unten. Die mikroskopische Veränderung zum Vortag drückt man immer noch am besten mit dem Wert der Veränderung und einem Vorzeichen aus.

Die Performance des Nikkei vom 26.11.2007 bis 09.01.2008 inklusive Trendgerade.

Pfeile signalisieren Weg und Richtung. Im Zusammenhang mit zeitlichen Entwicklungen signalisieren sie Trends. Ob ein Trend vorhanden ist, lässt sich mit Simpelstatistik feststellen und dann geometrisch korrekt wiedergeben. Die Neigung des Pfeils muss dann der Neigung der Trendgeraden entsprechen. Zum Beispiel so:

FTD-Darstellung mit echten Trendpfeilen

Schlimmer geht bekanntlich immer. Bella warf den Nürnberger Nachrichten unlängst vor, dass sie die gleichen irreführenden Pfeile malt und die immer gleichen zwei Winkel dafür bemüht. Falsch. Die NN hat jetzt auch Pfeile senkrecht nach oben und unten. Am 24.1. sah das dann so aus:

Der Dax, um –5 % eingebrochen, bekommt einen Pfeil, der senkrecht nach unten zeigt . Rohöl, um –1,5 % verändert, bekommt einen Pfeil im üblichen 45-Grad-Winkel nach unten . Beim Euro, der um 0,5 % stieg, wird ein 45-Grad-Winkel nach oben spendiert . Der Dow, um 2 % im Plus, bekommt ebenfalls einen Pfeil senkrecht nach oben . Der Dow-Wert im eigentlichen Börsenteil ist von 20:00 Uhr und zeigt den Index noch mit –0,76 %.

Ich spendier auch noch mal einen oder besser: .

FTD Bringt Data Mining wirklich neue Erkenntnisse hervor?

Bissantz Seltener als gedacht und meist mit anderen Methoden, als sie üblicherweise propagiert werden. Wir haben mit unserem Team rund 1000 verschiedene Datenbestände gesichtet. Dann und wann fand sich Überraschendes, aber selten in einer Dosierung, die für Investitionen ausreichen würde.

FTD Also braucht man gar kein Data Mining?

Bissantz Ich bin immer noch ein großer Fan, aber die Voraussetzungen müssen stimmen. Daran scheitern viele Versuche.

FTD Also Datenmüllberge statt ergiebiger Schatzminen?

Bissantz Richtig, die meisten Unternehmen überschätzen den Wert ihrer vorhandenen Datenbestände gewaltig. Häufig wäre es besser, die nötigen Daten neu zu erheben. Generell muss man bedenken, dass auch das beste Informationssystem Erfahrungswissen und Intuition von Managern nicht ersetzen kann. Es kann ihnen aber die Daten geben, die sie zu einer Entscheidung brauchen. Dazu muss es die Zahlen in den Vordergrund rücken und auf unnötigen Schnickschnack, wie er gerade en vogue ist, verzichten.